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百年皖酒溯源:酒不外风土人情

酒不外风土人情

日期:2013-05-23 来源:策划部 作者:肖玲
  

去年5月,一部介绍中国传统美食文化的纪录片《舌尖上的中国》火爆走红。我循着人们的赞美看了几集,深感里面呈现的美食本身并不能让我馋涎欲滴,倒是镜头对食品制作工艺过程的细腻展示,更能让人保留最初的兴致,并对当地一些淳朴的风土人情产生一些感动。

自然而然的,就想到了我们当前的白酒传播。我想,如果我们的镜头也关注酿酒师的专业追求和精神世界,关注酿酒过程中的每一个细节及其所蕴含的价值,消费者也可能因直观地感受酿酒工人的劳作场面和他们人情原乡的精神面貌,而被或多或少地打动。

只是,多年来不管业内还是消费者,都对酒以外的东西关注更多。比如华美高贵的外包装及视觉效果,又比如品牌的身份、地位、面子等。虽然也学着西方人饮红酒一样,开始讲究观其色、闻其香、品其味,但白酒更多还是被当作一种交际工具,更在意与谁喝,有什么作用。

近期梳理百年皖酒,曾一度陷在品牌形象化还是品牌产品化的纠结中。因为百年皖酒是纵横福建市场16年的老品牌,它不是一张可以随意挥洒的白纸。一方面,我们要抛开品牌教条但不能抛开品牌积累,另一方面我们也要解决几无产品卖点呈现的历史遗留问题及诸多定型的消费者接受问题。

客观来讲,进军福建市场的这些年,百年皖酒无疑已经得到了品质过硬的消费者认证,而这无疑也是最宝贵的——在白酒竞争过程中,无论是价格杠杆、文化概念,还是营销理论,都不过是白酒华丽的外衣,真正让白酒立于不败之地的还是卓越独特的品质个性和酒体风格,这个因素最终演化为一种不变的产品基因——即只有独特的香型口感和酒体风格,才能让消费者易于识别并形成强烈印象,这就是人们常说的“食品记忆”。

但一个我们必须直面的事实是,即便是公司对百年皖酒相当熟悉的销售人员,也无法对这已经征服消费者的品质,张口就说上个一二三四。甚至有人还认为,酒质还是四川的白酒更好,因为更香。白酒的终极竞争到底还是在质量上,明白百年皖酒的产品利益点在哪,知其然并知其所以然,我们才能更有信心更有底气地向消费者传递一个信息:我的酒已是物超所值。

皖酒之源 美酒飘香

淮河古称淮水,是我国七大江河之一,与西渎黄河、南渎长江、北渎济水并称为中国古代四大水系。它发源于桐柏山,流经河南、安徽、江苏三省,在三江汇入长江,全长1000多公里。许慎《说文解字》:“淮,水。出南阳平氏桐柏大复山,东南入海。从水,佳声?!奔咽敲篮弥?,三点水和一个佳字合成“淮”,可见淮水是佳水、美水、好水。

明朝人谢肇淛的《五杂俎?地部》曰:“淮者,汇也。四渎之尊,淮居其一焉?;粗咏?、河、汉,大小悬绝,而与之并列者,以其界南北而别江、河也?!薄蛾套哟呵铩吩兀骸伴偕茨显蛭?,生于淮北则为枳,……水土异也?!被春泳佑诨坪?、长江之中,其自然和文化地理的分界线作用早已被我们的祖先所认知。

古代文明依河流而兴,并沿河流而扩散。古淮河流域河道众多,沼泽密布,四季分明,气候适宜。夏商开始,历代帝王都派大臣祭祀淮神,祈求风调雨顺,国泰民安?;春恿饔蛱厥獾拇蟮毓乖?、地理环境等方面的优越地位,也促使其在中国南北文化的碰撞、交流、融合等方面发挥着独特的作用?;春?,自然也就成为中华文明的核心地带,成为中国南北文化转换的轴心。它不仅是中华文明的发祥地,而且有着自己独成体例的区域性的文化特征。

比如,淮人乐酒,饮酒的历史颇为悠久。相传当年淮夷迎战前来掠地的周人就曾举觞别长淮,古代有名的酒仙刘伶、阮籍、嵇康和造酒的祖师杜康也都是淮人?!督椤飞纤等罴豢谄耙贫贰?,也曾经一“醉六十日”才醒。刘伶更是嗜酒如命,曾经一醉三年,并留下了咏酒的传世之作《酒德颂》,专写醉酒的好处:“无思无虑,其乐陶陶。兀然而醉,豁然而醒。静听不闻雷霆之声,熟视不睹泰山之形。不觉寒暑之切肌,利欲之感情?!憋档木泼淙淮沃?,但他也曾发出“浊酒一杯,弹琴一曲,志愿毕矣”的感叹,并留下了著名的《酒会诗》。

淮人爱酒,他们祭祀时喝:“河伯抛钱祭,风神酹酒呼”(元杨基《发淮安》);丰收时喝:“水绿城边放野航,一尊新酒麦秋凉”(张养重《再彭城西放艏》);离别时喝:“缆解河桥杨柳密,酒沽村店杏花新”(元萧国宝《饯张大使游淮》);重逢时也喝:“人生会合能几何,莫辞痛饮三百斛”(明潘亨《淮南遇故人》)?;慈说木屏恳埠艽?,宋朱翌《猗觉寮杂记》载:“淮以南,酒家以升计,淮之北,以角计?!倍笔币簧站?,四升日角,角是升的四倍。

从众多考古发现来看,六七千年前,淮夷就已制作了红砂陶杯等酒器。宋代泗水岸边的双溪镇上“南街到北巷,三步两槽坊”。明代有首民歌唱道:“淮上行船望双溪,但闻酒香十里堤。未饮先有三分醉,不知何日是归期”,这些都足以见证淮河流域酒业的兴盛。

上天恩赐之水,肥沃的土地,富饶的物产,古老的文明,孕育了醉人心脾的人间美酒。时至今日,淮河流域的酒业依然惹眼。自2000年起白酒复兴,淮河流域众多名酒企业共同构成了享誉世界的淮河名酒带——即以淮河主河道上的蚌埠-双沟为中心位置,横跨安徽、江苏两省,形成了包括颖河、涡河、淠河等支流上各大名酒所在地的“势力范围”,成为继“长江名酒带”之后的中国第二大名酒带。

这其中,地处淮河腹地蚌埠的百年皖酒又具有明显的地理优势,成为这一水系的代表者。众所周知,秦岭-淮河一线是重要的地理分界线。蚌埠地处北纬31度~36度,四季分明,不干不湿,不热不冷。过渡性的独一无二的地理气候条件决定了百年皖酒“绵、甜、软、净、香”五味协调的风格特征。百年皖酒不仅具备了高度酒的醇厚,而且厚而不烈,诸味和谐,酒体丰满、低而不淡,饮时舒畅,饮后回甘不上头。消费者能够准确地感受到酒的内在品质,“淡雅”、“绵柔”、“和顺”、“低度”等自然而然就成为消费者对它最为常见的感官描绘。

从上世纪九十年代到现在,皖酒在福建、广东、天津等市场持续旺销近20年,深受消费者喜爱。即使在1997年和2009年两次金融?;诩?,销量依然保持稳中有升。皖酒独特而日趋完美的产品质量,推动其不断发展,皖酒成为淮河名酒带上唯一一支无论本地市场还是外埠市场都十分成功的名酒,也是内、外市场发展最为平衡的一支酒。

东南沿海是国内最具活力、经济发展最快的地区,如果说川酒、黔酒是传统白酒文化的代表的话,那么说皖酒是现代白酒流行文化的代表也毫不为过。虽然说,白酒行业是一个极度迷恋历史和文化的行业,但当前的白酒文化反哺传统文化也不是没有可能。毕竟,自上世纪70年代白酒进入寻常百姓的餐桌,像啤酒一样在日常生活中得到普及,它就已经改写了自己作为上层统治者所有的一种奢侈品、一种精神消费品的历史了。

当然,这也就要求我们在梳理传统文化的基础上,赋予品牌以全新的时代内涵,形成自己独特的当代酒文化特征。

川酒皖酒 各有千秋

自2000--2007年业内掀起老名酒复兴浪潮后,地理环境主导论盛行。很多酒厂老总、经销商、专家学者认为,地理环境在名酒成因和竞争发展中起到主导作用。诸如川酒之所以酒质好,是因其独特的适合酿酒的地理环境、水质、气候、土壤而成,离开茅台镇酿不出茅台酒的声音在业界和民间可谓大行其道。

得天独厚适宜酿酒的天然地理环境,成为川黔板块名酒企业的杀手锏——“川黔之外的白酒板块之所以不行,出不了名酒,主要是这些省的地理环境、气候、土壤、水质不适合酿好酒,不是酿造好酒的产区”——时至今日,这一观点也还有广泛的群众基础,并在一定成程度上深刻影响了消费者的心智。

自然环境对酒有决定性影响?没错。但除了川黔之外真出不了好酒?非也。

所谓一方水土养一方人,一方水土也是养一方酒的。但川酒相对其他地域的白酒,只是风格之别(满足消费者的不同需求),而不是同一个基准线的好坏之分。这就像源于不同的文化、社会条件以及人们不断发展着的审美趣味而产生的中外美术画派,它们各有所长各有千秋,相互竞争与争鸣,共同为美术的发展带来活力。

那两种风格的白酒存在的差异来自哪呢?众所周知,不同区域的自然环境,会有不同的气候(温度、降雨量、湿度)、土壤、水质、空气等。不同地理环境,微生物菌群类别、数量均不相同,不同地理环境下酿酒,也就会形成不同的酒体风味物质,从而决定酒体风格。同是浓香型白酒产地,长江流域的四川盆地属亚热带季风气候,冬暖夏热,风微雨多,空气中活跃着大量微生物,故而酿造的白酒香气浓郁。而我们百年皖酒所处的江淮流域属南北过渡的暖温带半湿润季风气候,夏热冬凉,雨多风大,空气中的微生物种类、数量相对而言都是比较少的,酿出的白酒就是香气淡雅。

当然,香气跟制曲温度也有关,四川制曲温度在56℃-63℃,温度高细菌占优势,霉菌较少,酵母菌少,成品曲的香气也重。用高温曲酿酒,生产用曲量高,出酒率低,酒的香气就显得丰满浓郁,酒体醇厚。而江淮流域制曲温度在53℃-56℃,温度较低酵母、细菌、霉菌都有一定的数量。用中高温曲酿酒,用曲量低,出酒率高,酒的香气就显得淡雅。

另外,浓郁型白酒曲药用粮以单粮(小麦)为主,有的添加部分高粱,制成“包包曲”。而淡雅型白酒制曲所用原料为小麦、大麦、豌豆三种粮食。特别是豌豆的应用,增加了香兰素、香兰算呈香呈味物质,可以给大曲带来清香味,有利于淡雅复合香气的形成。

俗话说,粮为酒之肉。原料是浓香型白酒发酵的物质基础,使用不同的生产原料,期发酵产物必然不同。浓郁型白酒使用的原料多为高粱、糯米、玉米、大米、小麦五种粮食,而淡雅型白酒则主要以单粮(高粱)为主。在江淮一带有企业借鉴、吸收五粮配料进行技术创新,但生产出来的酒仍为淡雅型白酒,多粮复合香不过是对淡雅流派白酒作一种风格补充。

总之,伴随着酿酒技术和工艺的不断进步和创新,白酒工业在老酒储存、年份酒研究、香型创新、风味研究、工艺传承、新型白酒、国际竞争力等领域,都有了突破性发展和进步,来自于原料、曲药、生产设备、生产工艺等的产品风格差异更不是环境可一语概之。随着经济的发展、物质的丰富、个性消费的张扬,求新,求异、求优、求变的消费需求呈现多样化的趋势,多流派的产品无疑愈发有助于满足消费者多样性的需求。

酒不外风土人情

高度发达的市场经济,数量庞大的人口规模,构成了福建数十亿级的白酒市场容量。加上福建还没有知名地产白酒品牌,国内众多白酒品牌都希望能够在这里分得一杯羹,行业竞争日趋激烈。而受福建特殊的山海相随的自然环境和历史文化传承影响,福建不同的江河流域各自形成了相对独立的小经济文化生活区域,农业文化与海洋文化的交融性和发展的不平衡性,同样深刻地影响了福建全省白酒市场的发展。

上文提到古代文明依河流而兴,并沿河流而扩散,福建当然也是概莫能外。闽江流域的福州、宁德、南平,可谓靠山沿江,重义轻利,以小农经济为基础形成了内向、保守、封闭的文化体系,人们喜欢度数较高的白酒。晋江流域的厦门、漳州、泉州,则靠海吃海,形成了敢闯敢拼、重利进取、宽容开放的海洋商业文化,经济多元而活跃,人口密度大,高中低消费群体都有,商务、政府活动较多。九龙江流域的龙岩、三明,因是丘陵地区,有中原汉人入闽,便在中原的陆地农业文化基础上形成客家文化,人们勤劳而中庸。

这让我在做八闽白酒消费形态分析时,突然对安徽的区域文化产生浓厚的兴趣。有趣的是,受地貌和历史演化进程的影响,安徽也三分为丰富多彩各具特色的淮河文化、皖江文化和徽州文化?;春游幕哺堑募词俏颐前倌晖罹扑诘耐畋钡厍?,由于淮河平原无高山做工事,其文化发祥又在古代战争频仍之际,淮人尚武重义,出了淮南王、曹操、朱元璋等,淮河流域也几度成为政治、军事、经济发达地区。

表现在社会风俗上,斯民性格一般仗义豪放,饮食则喜辣好酒,酿酒历史悠久。其歌调如淮北梆子等,豪放粗犷且多武戏。而地处长江流域的皖江文化,更多表现为兴学重智,其民举止斯文,饮食恬淡适中,喜喝淡茶饮低度酒,黄梅戏唱腔委婉场面也小。山高地偏的徽州,因为山高地少,在外经商,则表现出崇理重信的特征,其民朴实敦厚,饮食重油重味,喜喝浓茶偏爱山货等,徽戏歌调高亢,讲排场。

不由再次想起啤酒文化研究时,食评家提到的啤酒风味在某种意义上来说是由人们的日常食物决定的,在充斥着甜品、奶制品的欧洲等国家,饮酒者喜欢用酸度来平衡食物。故在任意一款本土啤酒中,人们所喝到的风味是一个涵盖了当地的土质、气候的“综合体”。

事实上,白酒发展到今天,扮演的角色应该是大大不同往日了。古人爱酒、论酒、咏酒,借酒诉说心声,用酒来表现他们的失意和愁怨,以及他们的情思和寄托,跟那个时候物资贫乏也有关系。聊以遣怀的东西就那么几种,酒在那时候所表现出来的与精神的强相关性,可以说是时代所致。当前社会生活节奏那么快,人们娱乐消费的可选项越来越丰富,酒更多就是助兴的功用,让人们得到一些感官满足。

西方曾有一个解释酒更为精神性的说法,概要是因为酒进入血液循环的速度要大大快于食物。我倒比较认同,是因为从古代开始运用或饮用白酒就多为集体行为,即使是陌生人也会互相祝酒、干杯,表明彼此的友好。而在一次又一次的重复行为(干杯)中,人们彼此间产生了仪式感,这种建立在兴奋感上的联系就被一再加强。

所谓酒逢知己千杯少,饮酒,终因添人文之景而生趣化醇,成始料未及的惊喜罢。



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