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工欲善其事,必先利其器

日期:2013-05-23 来源:策划部 作者:肖玲
  

最近跟着南区的同事,在厦门岛内外循着我们百年皖酒的餐饮场所走了一圈。作为一个市场经验有限的调研者,这一路感受着市场上不同类型产品的终端生动化布建,内心感触颇多。

首先是百年皖酒在餐饮场所的存在感,让我想起一个品牌经理说的话,“Marketing的工作每天都有变化,甚至每天都可能有新的概念和工具出现,但是有些浅显的道理从来没有变过,比如说如果你的营销不成功,不必百思不得其解,理由再多,其实只有一个,要么是没有满足他们的需求,要么是他们还没有感受到?!?

在餐饮场所,我们为我们的目标消费者做得真的太少了。相较于同场的青岛啤酒的终端网点生动化建设,我们的终端网点生动化几乎可以说是零建设的——门口堆箱是青岛,店面窗贴是青岛的,各个包厢、走廊过道乃至停车位的海报,还是青岛的。而我们百年皖酒,即便是白酒更受欢迎的餐馆,也只是以酒柜陈列和产品本身低调地表现自己的存在感。

试想,如果没有认可了百年皖酒品质的忠诚消费者口耳相传,一般消费者如何能在这样的场景里,感受到百年皖酒是一个纵横闽南市场16年、好喝又实在的优秀老品牌,是一个把自己当成有价值的顾客、值得自己信赖的中档白酒品牌?而一个消费者感受不到的品牌,又如何能实现更大的销售?

几乎在每一个大中型终端的生动化建设都是首屈一指的可口可乐公司曾强调,公司销售的成功与否,可以直接从市场上可口可乐产品生动化工作的好坏反映出来。百年皖酒在餐饮渠道的弱生动化建设,无声地道出了我们营销工作里消费者沟通的缺位之处。

我想,我们的营销工作终究还是要回到怎样让消费者觉得你的产品和品牌是好的,并把这种好感转化为实际的购买行为。我们需要更多地去考虑如何让我们的目标消费者“感受到”——更多的消费者更多地感受到我们想要传达的关于产品特点、促销资讯、品牌个性乃至商业情怀的信息——这样在他们做出消费决定时,可以更多地考虑到我们的产品。

用营销4C理论换而言之,就是更有效的沟通。人们常讲营销的销是用产品和服务满足消费者需求以交换一定价值的过程。那么营销的营,应该是更高效率的销,即通过“营”以提高“销”的效率,是对“效率”的经营和管理。而若想要得到这个“营”的核心的话,便是更有效的沟通。

对于可口可乐这样的国际品牌,其优秀的终端生动化建设衍生的不可替代的终端优势,也是这种有效的沟通。虽然这终端生动化建设的投入和销售业绩的产出之间的对弈存在着诸多变数,但我想我们除了要对其有个清晰的认识以外,最重要的仍是付出实践,总结经验,探索实际操作中的“拐点”。

其次是消费者乃营销的出发点和归宿,一个marketer如果一直坚持从自己的角度观察,而不是消费者的需求和体验,很难真的接近消费者。这就像生活中的很多道理通过学习我们都耳熟能详,但痛彻肺腑的理解终究还是来自亲身经验。

本次调研接触了岛内外部分餐饮场所的老板,虽然各个老板对品牌和终端生动化建设的理解多有不同,但很多细节之处都可以看出他们对消费者需求的关注和用心,于是自然而然的,他们逐步拥有了相对稳定的???,然后再因为这些??偷拇?,也拥有了众多慕名而来的其他消费者。

在交流的过程中,一些老板也结合自身餐馆的可利用资源,给了很多品牌生动化建设的建议。显然,客户是乐见百年皖酒在变的,也有意愿参与改变??醋拍切┤惹槎殖渎诖难凵?,内心油然而生一种兴奋的同时,也不断涌出终端品牌布建的紧迫感。诚如一位老板所言,无偏好的消费者是很容易受促销活动或者是销售人员推荐或者销售氛围的影响。虽然终端销售业绩的提升未必是终端生动化促进的结果,但终端生动化建设必然在一定程度上促进产品终端的销售。

丰富的终端形象布建,可以提升产品价值感,让消费者很容易发现自己想要购买的百年皖酒产品,提高消费者的满意度,也增加终端的销售。对于我们来说,全省范围的VI执行也可以形成品牌主题下的统一,给人以视觉冲击。这样既可对内提高员工的自信心,增强其凝聚力,也可对外提高消费者的信心和印象,产生正面的联想和认可,让企业花的每一分钱都在为品牌资产的保值增值做加法。

第三是厦门某地产品牌的自然销售量,再比对百年皖酒在福建市场的发展,让我对品牌又有了新的想法。1837年的时候,那个叫做普洛斯特的美国商人一心向往西部“淘金”,后来还是留在了辛辛那提市做起了蜡烛生意。当时,面对那家蜡烛公司,他并没有高瞻远瞩提出“亲近生活美化生活”的价值观,并没有决定进入日用消费品市场制造出碧浪、汰渍、海飞丝这样的世界品牌,更不会预见到世界上第一个品牌经理和第一个品牌管理制度会在他的这间公司里诞生。

也许从另一个角度来看,品牌只是销量的一个结果。因为,作为“品牌”缔造者,不是每一个成功的产品从一开始就投入高度标准化的规模生产,不是每一个企业从一开始就有了特定的视觉表现和文化,不是每一个创业者从一开始就具备决策生意命运的远见卓识。甚至说没有任何一个产品、企业和创业者可以做到。对于市场而言,品牌就是规?;硬钜旎?,没有出色的市场表现就绝对换取不了消费者的辨识,“品牌”也不过是生产者的一厢情愿,自以为是。

再回顾世界上最有价值的品牌和企业,有很多并不是一开始就经营今天的当家业务,三星最初靠向中国卖干鱼片赚钱,诺基亚则是生产纸板和橡胶,像麦当劳和耐克这样生下来就“入对行”的很少。所以说品牌,可能不是刻意建立出来的,而是发展出来的,是在生意的不断扩大与创新中发展出来的一些软资产,是经历了商海淘沙后有所坚持的那些东西,视觉上的、工艺上的、文化上的乃至理念上的。

犹记得年前去拜访翔安一位餐饮终端客户,客户说:“我们做餐馆的,酒是顾客认可最重要。顾客想喝什么,喜欢喝什么,我们就提供什么。百年皖酒在我们这里如此受欢迎,虽然跟我自己偏爱有关,但主要还是它的品质赢得了顾客的认可?!?

由此观之,可以说营销并不是市场的全部,品牌化未必可以解决一切问题。如果说真的要建立一个品牌,那么第一件事,还是要关注产品和服务的品质,满足消费者的需求。否则,品牌就是浮云,而且无比可笑。

当然,我们也要把品牌当成是自己的孩子,不仅要教会他如何生存,更要教会他如何拥有自己的思想灵魂。只是,塑造品牌不是为我们,而是为了消费者,帮助他们在滚滚红尘中,更有安全感地追随他们自己的传说。

 


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